플랫폼 기업들은 코로나19 팬데믹 기간에 수혜주로 꼽혔습니다. 비대면 경제가 활성화되면서 현실이 아닌 온라인 공간에서 서비스를 제공하는 기업들이 각광을 받은 것이죠. 하지만 이들 플랫폼 기업에게는 치명적인 단점이 있습니다. 이들이 제공하는 서비스는 대부분 불특정 다수를 대상으로 제공되기 때문에 자체적인 수익모델이 약하다는 것이죠. 유료 서비스를 확대하고 있긴 하지만, 현시점에서 플랫폼 기업들의 광고 수익 의존도는 지나치다는 평가를 받습니다. 

이런 사업 모델은 광고주인 기업들의 사업 환경이 악화되면 덩달아 위태로워집니다. 그리고 이런 내재된 위험성이 결국 겉으로 드러나기 시작했습니다. 오늘 애프터마켓은 플랫폼 기업의 흔들리는 사업 기반에 대해서 살펴보면서 시작하겠습니다.

무슨 일이지?

24일(현지시간) 소셜미디어(SNS) 플랫폼 스냅의 종가 기준 주가는 12.79달러로 전일 대비 무려 43.08%나 폭락했습니다. 장 마감 후 시간외 거래(애프터마켓)에서도 스냅의 주가는 종가 수준에서 머물뿐 반등하지 못했습니다.

스냅의 주가 폭락은 전날 증권거래위원회(SEC)에 2분기 실적 전망을 조정하는 보고서를 제출하면서 벌어졌습니다. 스냅은 지난 4월 1분기 실적 발표 때 2분기 가이던스(전망치)를 제시했었는데요. 이날 공시를 통해 실적 전망치를 대폭 하향 조정한 것이죠. 

구체적으로 스냅은 올해 2분기 매출이 20~25%성장에 불과할 것이라고 밝혔습니다. 이는 전년 동기 116%나 매출이 성장했던 것과 크게 대비됩니다. 또 상각전영업이익(EBITDA)이 급격히 감소해 손익분기점 수준에서 맴돌 것이라고 전망했습니다.

그래서?

스냅이 2분기 실적 전망을 하향 조정한 것은 대외 경제 환경 악화 탓입니다. 4월 실적 발표 때도 대외 악재 탓에 성장이 둔화될 것이라고 예고했지만, 예상보다 대외 환경이 더욱 심각한 상황이라고 새롭게 밝혔죠. 

구체적으로 스냅과 같은 플랫폼 기업들은 수익의 대부분을 광고에 의존합니다. 그런데 인플레이션, 공급망 쇼크, 러시아-우크라이나 전쟁 장기화 등으로 ‘광고주’인 기업들의 성장이 정체되기 시작했습니다. 자연히 이들 기업들은 광고 마케팅 비용부터 삭감하는 등 활로를 모색하게 됐는데요. 결과적으로 스냅과 플랫폼 기업들 입장에서는 매출 기반 자체가 흔들리게 된 상황입니다.

당연히 광고 수익에 크게 의존하는 다른 플랫폼 기업들의 주가도 이날 일제히 하락했습니다. 메타(-7.62%), 핀터레스트(-23.64%), 구글(-4.95%) 등의 주가 하락세가 두드러졌습니다. 

무슨 일이지?

미국 완성차업체 포드가 일부 하이브리드 차량과 픽업트럭의 실제 연비와 적재 용량을 허위 광고했다는 의혹을 해결하기 위해 1920만 달러를 지불합니다. 합의에는 40개 주와 콜롬비아 특별구에서 포드가 해당 차량의 추정 연비 혹은 적재용량과 관련해 오해의 소지가 있는 광고를 게시하는 것을 금지한다는 내용이 포함돼있습니다.

아이오와 주 검찰총장은 24일(현지시간) 이 같은 사실을 밝히며 “수년 동안 포드는 일부 차량과 픽업트럭의 인상적인 연비와 적재 능력을 선전해왔다”며 “그러나 불행하게도 이러한 수치는 현실에 근거하지 않아 소비자들이 피해를 입었다”고 설명했습니다.

포드는 허위광고 의혹을 인정하지 않았습니다. 그러나 이번 합의가 발표된 이후 “부적절한 행위라는 사법적 판단 없이 이 문제가 종결된 것을 기쁘게 생각한다”며 “우리는 주 당국의 우려를 해소하기 위해 협력했으며 이 과정에서 당사자에 대한 추가 조사비용과 법적 비용을 제한했다”고 밝혔습니다.

그래서?

앞서 포드는 국내에서도 허위광고 논란에 휘말렸는데요. 지난 2020년 포드 6세대 대형 SUV인 올 뉴 익스플로러는 포드코리아의 허위광고 논란으로 인해 판매량이 급감하는 등 악영향을 받았습니다. 당시에도 포드코리아는 문제제기를 한 차주들에게 법적 대응을 하지 않는다는 조건 하에 50만원 상당의 상품권을 지급했습니다.

포드가 이번 허위광고 의혹을 진화하기 위해 발 빠르게 움직인 것 역시 이러한 논란이 기업의 신뢰성에 문제를 줄 수 있다는 판단에서입니다. 추후 판매량에도 악영향을 줄 수 있기 때문이죠.

주가는 어때?

포드 주가는 24일(현지시간) 전일대비 3.20% 하락한 12.42달러를 기록했습니다. 이날 뉴욕 증시는 혼조세를 기록하는 등 전반적인 장 흐름이 좋지 않았으나, 이를 감안하더라도 다소 아쉬운 성적입니다.