위 그래프는 1년 간 주가 추이입니다. 쇼피파이와 네이버, 그리고 이마트는 모두 40%대 주가 상승률을 보였습니다. 반면 월마트는 11.74% 상승하는 데에 그쳤군요. 그런데 5년으로 기간을 늘리면 다른 모습이 보입니다.

쇼피파이의 압도적인 주가 상승 때문에 다른 기업의 주가가 제자리걸음을 하는 것처럼 보입니다. 쇼피파이가 얼마나 빠르게 성장했는지를 단편적으로 보여줍니다. 무려 3777% 상승했군요. 이 기간 이마트의 주가는 겨우 5% 남짓 올랐습니다. 국내 대표 IT 기업인 네이버와 미국 최대 오프라인 유통기업인 월마트의 주가는 각각 184%와 96% 상승했습니다.

이렇듯 쇼피파이와 네이버 등 이커머스의 신성(新星)은 약진하는 모습을 보인 반면, 전통 오프라인 유통기업은 이들에 비해 더딘 성장을 보이고 있습니다.

이마케터(eMarketer)에 따르면, 아마존의 리테일 이커머스 매출 기준 시장점유율은 39%에 달합니다. 그리고 그 뒤를 쇼피파이(8.6%)와 월마트(5.8%)가 잇고 있습니다. 우리에게 익숙한 이베이의 점유율은 4.9%에 그칩니다. 특이한 점은 애플의 시장점유율(3.5%)이 홈디포나 베스트바이, 타깃 등 전통 오프라인 강자보다 더 높다는 것입니다.

그렇습니다. 쇼피파이와 월마트 연합은 독주하는 아마존에 대응하기 위한 전략으로 풀이됩니다. 그런데 쇼피파이는 아마존과도 과거 협력 관계를 구축한 바 있습니다. 2015년 쇼피파이와 아마존은 온라인 판매자를 위해 서로의 기능을 연동하는 작업을 진행했고, 2017년엔 쇼피파이 판매자 계정에 아마존 판매 정보를 추가할 수 있도록 했죠. 물론 쇼피파이는 트위터나 틱톡 등 SNS와도 협력하며 종합 이커머스 플랫폼으로의 입지를 강화해나가고 있습니다. IT 기업의 장점이 확연히 보이는 지점인데요, 월마트보다 쇼피파이가 할 수 있는 타 기업과의 협업 지점이 훨씬 더 풍부합니다.

월마트는 자신들의 이커머스 플랫폼인 월마트 마켓플레이스를 키우고자 합니다. 아마존과 유사한 모델입니다. 판매자들이 이 마켓플레이스에 제품을 올린 뒤 판매하는 거죠. 아마존처럼 풀필먼트 서비스도 제공합니다. 쇼피파이에서 활동하는 판매자들도 쉽게 이 마켓플레이스를 활용할 수 있습니다.

월마트는 판을 키우기 위해 또 다른 계획도 세우고 있습니다. 바로 어도비의 커머스 플랫폼과의 협력이죠. 월마트는 어도비와 함께 소프트웨어를 준비하고 있습니다. 판매자와 소비자에게 픽업 서비스를 제공하는 이 소프트웨어는 월마트의 경쟁력을 한층 더 강화할 것으로 예상됩니다. 고객은 더 다양한 옵션 중 원하는 수령 방식을 선택할 수 있는 것이죠. 이 서비스는 2020년 초 출시될 계획입니다.

한국의 쇼피파이로도 불리는 네이버와 역시 한국의 월마트인 이마트의 결합은 월마트-쇼피파이의 사례처럼 변화하는 이커머스 경쟁 구도에 대응하기 위한 것입니다.

이마트와 신세계는 네이버와 올해 상반기 2500억 원 규모의 지분 교환을 진행했습니다. 이마트는 1500억 원, 그리고 신세계는 1000억 원 규모의 주식을 네이버에 주고, 네이버도 이에 상응하는 주식을 대가로 준 것입니다. 이런 지분 교환은 기업 간 할 수 있는 가장 강력한 협력 관계 구축이라고 할 수 있습니다. 서로의 지분을 들고 있는 만큼 장기적 관계에 힘을 준 것이죠.

당시 업계가 예상한 시너지에 대해 살펴봅시다. 지분 교환 소식이 전해지자 김명주 미래에셋증권 애널리스트는 3월 10일 종목 리포트를 내고 이마트 입장에서 아래와 같은 시너지가 가능할 것이라고 내다봤습니다.

김명주 애널리스트는 이마트의 온라인과 오프라인 두 부문 모두의 가치가 높아지는 계기가 될 것으로 본 것입니다. 또 쿠팡을 중장기적으로 이마트의 위협 요인으로 거론하기도 했습니다. 왜냐하면 쿠팡은 상장 이후 오프라인 인프라 확대에 힘쓰고 있기 때문이죠. 특히 쿠팡은 대규모 물류센터를 공격적으로 구축하고 있습니다.

네이버는 소상공인을 대상으로 하는 스마트스토어에 집중하는 한편 대기업과 유명 브랜드 보유 기업과 함께 브랜드스토어도 키우고 있습니다. 한성숙 네이버 대표는 지난 3월 주주 서한에서 아래와 같이 전했습니다.

쇼피파이를 떠오르게 하는 대목입니다.

새로운 유통 시장은 IT 기술과 물류 처리 능력, 그리고 오프라인 인프라가 서로 결합되는 모습으로 진화합니다. 이 셋 중 하나라도 빠지면 결코 유통 경쟁에 명함도 내밀지 못하는 시대가 된 것이죠. 물론 자동차나 대형 전자제품, 농업용 기계, 수공예품, 가구 등 특정 제품군에서는 여전히 일부 오프라인 및 온라인 기업이 독립적으로 강력한 경쟁력을 보여주고 있지만, 이들 역시 언젠가는 점점 더 거대해지는 이커머스 기업 혹은 연합전선과의 경쟁을 할 수밖에 없습니다. 유통은 본질적으로 규모의 경제를 따르기 때문이죠.

투자자는 어떤 점을 주목해야 할까요?

매 분기 발표되는 온라인 매출 추이는 꼭 확인해야 할 수치가 아닐까 싶습니다. 더불어 월마트나 이마트 등 기존 유통기업뿐 아니라 쇼피파이와 네이버 등 IT 기업이 누구와 손을 잡고, 왜 그런 결정을 내렸는지에 대해 이해할 필요가 있습니다.

필연적으로 이 같은 경쟁에서 뒤떨어지는 곳이 나올 수밖에 없는데요, 이들이 누구인지 파악하는 것도 중요합니다. 투자 대상 기업을 물색하는 것만큼 투자하지 않아야 할 기업을 인지하는 것도 중요하니까요.